Tengo una afirmación que hacer: hoy en día, una estrategia exitosa de branding debe (sí o sí) estar basada en el contenido. Vivimos en medio de un cambio de paradigma en los medios de comunicación masiva y nuestras estrategias deben, por lo tanto, adaptarse y cambiar también.
El branding tradicional estaba soportado en dos conceptos:
1. La aglomeración de la audiencia en pocos medios de comunicación. Recuerdo cuando había sólo 8 canales disponibles en la televisión mexicana, entonces era sencillo mandar un mensaje que sería escuchado por gran parte de la población.
2. La interrupción del contenido consumido por la audiencia con anuncios comerciales.
Las famosas pausas que aparecen justo en medio de tu programa favorito.
Imperfecto e inexacto, este modelo funcionó durante años. Era una buena forma, y quizá la única, de dirigirse a un gran número de consumidores potenciales. Pero vivimos otros tiempos. La evolución en los medios ha traído 3 problemas que afectan la manera antigua de hacer branding:
1. El mundo está cada vez más fragmentado: la televisión de paga cuenta con cientos de canales. La información que publican diarios, revistas y estaciones radiofónicas está muchas veces disponible en medios web mucho antes de que éstos puedan transmitirla y las redes sociales permiten que casi cualquier persona se comunique con el mundo de manera rápida y simple.
El impacto antes logrado al usar una sola vía, ahora se diluye en 3 pantallas: la TV,el móvil y la computadora. En resumen: hoy es mucho más difícil impactar a mucha gente, ya que ésta se encuentra literalmente en todas partes.
2. El modelo de contenido bajo demanda crece. Si quieres consumir música, series o películas, puedes hacerlo a través de Amazon, iTunes, Netflix, etc. La idea de interrupción del contenido ha cambiado. Si compras una canción en iTunes, por ejemplo, ningún anunciante tiene la posibilidad de interrumpir esa descarga para transmitir sus anuncios.
3. A nadie le importa tu marca. A la gente le interesa el contenido que estaba consumiendo justo cuando fue interrumpido por tu anuncio. Siendo claros: a la gente sólo le interesan los productos o servicios que suplen sus necesidades.
Estos cambios han sucedido rápidamente y algunas empresas, de todos tamaños, han hecho de su presencia en Internet un comercial de televisión en línea. No me refiero a las campañas basadas en el video, sino a sitios web que sólo hablan de su marca, de su producto, de sus ingredientes, de sus ventajas… Grave error.
Si no tienes contenido interesante, nadie querrá ver tu sitio de marca. La gente no sintoniza un canal de televisión pensando: «¿A qué hora transmiten el comercial de X marca?», y tampoco entra a Internet pensando «hoy tengo ganas de ver el sitio de la marca Y».
La solución: el branding basado en contenido
Después de escuchar muchas buenas opiniones acerca de la estrategia publicitaria de Red Bull en Facebook, decidí entrar a su fanpage y confirmar todo lo que había escuchado.
Lo primero (y único) que vi fue un video de 3 minutos de duración. Eso bastó para comprender lo inteligente de su campaña. El video es un anuncio de una película de snowboarding, producida por Red Bull. Así de sencillo.
Debo aclarar que no tomo Red Bull y que no practico snowboarding. Seré aún más claro: si tengo sed, prefiero el agua, y nunca he pensado en hacer snowboarding; tengo dos rodillas operadas y el ski no es precisamente lo más saludable para ellas.
Sin embargo, me gustan los deportes de montaña: Hago hiking, alta montaña, acampada, etc., y quizá por ello no pude dejar de admirar dicho video; la gran calidad de la producción y su estilo directo conecta con quienes gustan del deporte aún cuando no gusten del snowboarding.
Red Bull logró hacer conmigo algo increíble: en 3 minutos me convirtió en un embajador de su marca. Lo mejor de todo es que ni siquiera me doy cuenta de ello, pues de lo que hablo, en realidad, es de la genialidad de su contenido y lo inteligente de su estrategia de branding.
Afortunadamente, Red Bull no es el único ejemplo de estas nuevas estrategias. También están las 3,500 recetas de Nestlé, los videos irreverentes de Air New Zealand, las historias de The Sienna Family de Honda o las interacciones personales del hombre Old Spice.
La conclusión es sencilla
Descubre los intereses de la audiencia que intentas alcanzar, crea contenido que genere valor para ellos, considera sus necesidades; resuelve sus dudas, provee información atractiva para ellos o simplemente dales algo de diversión. Ellos amarán tu marca.
*Enrique Quevedo es gerente de Soluciones Web para Google en América Latina
